谈华山对定位理解的5个误区

定位理论进入中国后，在商界产生了巨大的影响。因此，越来越多的营销界人士开始研究定位。但是，在“基本思维”下，很容易产生一些认知偏差。1%的认知偏差在市场上可能会被放大n倍，所以应该没有认知偏差。

日前，华宇华董事长华山在直播间分享了他对定位理论的看法。围绕《定位》一书，他对定位理论提出了5个质疑观点：

定位理论不如USP

第一个想法是完全错误的

同质化时代永远不会到来

竞争导向是完全错误的

“在脑海中占据一个词”很容易模仿

作为定位理论的支持者和长期实践者，从我们专业的角度来看，这些质疑表明华先生对定位理论的理解存在很大的误区。5月5日，华总对定位理解的上述5个偏差通过直播得到纠正。以下为直播内容。

纠正第一个错误：定位理论不如USP

如果您从事行业、广告、咨询、品牌推广或销售，您会听到一个称为独特销售主张或 USP 的概念。

我们先来追溯一下什么是USP，什么是定位理论，然后对比一下，看看USP在各个时代都起到了怎样的作用，为什么至今它的实际作用却大打折扣。当然，在一些竞争不是很激烈的时候，USP可能还是有它的作用的。

USP理论是1950年代美国人Ross Reeves提出的，其主要核心点是向消费者陈述一种产品的独特卖点。

定位理论是美国艾里斯先生和杰克特劳特先生在1970年代提出的。它的主张是，品牌需要在消费者心目中创造差异化。

这两种理论有什么共同点吗？其实是有的。两种理论都集中在一个叫做独特性的点上。

独特的卖点：每件产品都有独特的卖点。

定位理论：品牌在消费者心目中创造差异化。

什么是差异化？它实际上是独一无二的。

两者的区别在于USP理论强调产品的独特性，而定位理论强调认知的独特性。

就商业而言，有很多有价值的方法可以影响人们对公司产品的选择。接下来，我们根据“影响决策”进一步分析问题，论证是产品的独特性影响了客户的选择，还是认知的独特性影响了客户的选择。

归根结底，哪种理论更有影响力和有效性取决于谁对客户的最终决策影响更大。

我们来看一个事实。上个世纪，土耳其有一位国王叫凯末尔，他非常希望土耳其妇女抛弃面纱——因为土耳其人喜欢戴面纱——使土耳其成为一个现代化的国家。

但简单的“不戴面纱”指令遭到了当地妇女的强烈抵制和抵制。因为戴面纱在土耳其是一个由来已久的传统观念，他无法改变。

然而，有一天他反其道而行之，让妓女必须戴面纱。指令一出，问题很快就解决了，很多女性都摘下了面纱。为什么当他强迫女性放弃面纱时，女性不戴面纱，当他说妓女必须戴面纱时，许多女性没有戴面纱？

想一想，这背后的原因是什么？是土耳其的女性改变了她们对戴面纱行为的看法。你以前戴着面纱，人们会认为你是传统的地道土耳其人，但现在你是一个戴着面纱的妓女。

因此，认知变化会导致行为变化。

看看另一个著名的可乐实验：可乐从标签上去掉后，51%的人认为百事可乐更好，44%的消费者认为可乐更好，剩下的百分比是其他可乐。当贴上标签，再次对同样的消费者进行测试时，65%的人喜欢可口可乐，而只有23%的人喜欢百事可乐——发生了逆转。这是什么原因？

改变的是认知，因为贴标签和不贴标签影响了顾客的认知，认知改变了消费者对产品的评价。

再看另一项研究，研究是这样说的：人的大脑有两种决策方式，快的和慢的。这句话出自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼。

他说，人的大脑有快速思考和缓慢思考。人们经常使用无意识的快速思维，它依靠情绪、记忆、经验和认知来快速做出判断。

卡尼曼还认为，认知决定了人们的决定。

以上三个案例充分说明了对一个事件或一个品牌的认知影响着人们的行为和决策。论据足够扎实。

看看产品影响选择是否成立，产品的独特卖点能否影响人们的选择决策？

如果一个产品有独特的卖点，要被消费者选择，我认为它应该满足两个前提：

第一个前提，选择产品的消费者会比较所有的产品。

如果他不比较所有产品，第一个前提就不成立。因为不比较所有的产品，我无法验证你的产品是否有独特的卖点。

第二个前提是消费者是专家，能够识别出你的独特卖点。

这是最重要的两个前提。

比如我买牙膏，你说你的牙膏有一个独特的卖点。

为了验证你的卖点，我首先要确认你的产品卖点是否成立，所以我要比较所有的产品。其次，要知道你的卖点是否有效，我必须是这个行业的专家。

这两点都必须建立在消费者是绝对理性的人的前提下。他在购买时会比较您的所有产品，甚至将您所有的产品拆开进行比较。

例如，当我购买电视时，您说您的电视有独特的卖点。我是不是应该把所有的电视都对比一下，然后拆开看你说的产品的卖点和你的产品是否一致？的？

我认为这两个前提对于普通消费者来说是不可能的，因为消费者没有绝对理性的人。

从这里，我将介绍另一项研究。2017 年诺贝尔经济学奖获得者理查德泰勒表示，理性的人根本不存在。生活在现实生活中的人，受到各种经济行为的影响，都是不合理的。.

也就是说，我们生活中的各种经济判断、选择或决定都是非理性的。这是泰勒的一项非常重要的研究，他因此获得了 2017 年诺贝尔经济学奖。

让我们看另一个案例。从2019年到2020年，我经常看到一个案例：水星家纺。水星家纺在很多高铁站都做过广告：1.7米大开口——这是典型的USP理论。据说我的产品有一个卖点“1.7米大开口”，这是其他品牌所没有的，非常独特。

但消费者通常对这些信息视而不见，为什么呢？因为在整个消息之谜中这样的产品太多了，消息对于消费者来说太陌生了，无法进入消费者的脑海。

另外，纯粹是产品的卖点，不能纳入消费者的选择范围。

因此，我们结合了两位诺贝尔经济学奖获得者泰勒和卡尼曼的研究，说人类的决策是非理性的，人们通过直觉、经验和认知做出判断，所以USP理论和定位理论判断。

我们的另一个观点是：认知不好，产品是徒劳的。

这意味着当一个品牌的认知处于劣势时，消费者甚至不会尝试他的产品，那么为你的产品再多卖点也是徒劳的。

在消费者做出决定之前，他通过认知过滤掉了很多产品。因为产品这么多，如果他不做这层过滤，就没有办法选择了。

当他通过认知过滤出来的时候，选择范围内可能只剩下三五个品牌，这样他就可以轻松比较了。

因此，消费者在做出决定之前，需要通过认知过滤掉大部分产品。当你的产品不好的时候，认知的过程就会被过滤掉。

举一个非常典型的例子。每个人都对凉茶印象深刻。想想王老吉凉茶和霸王凉茶在产品上的区别？谁的产品更好？大多数人无法分辨，但很明显哪种产品卖得好。

没有证据证明王老吉的凉茶比霸王的凉茶好，但实际上王老吉的凉茶比霸王的凉茶卖得好很多，为什么呢？是因为认知。

对霸王凉茶品牌的认识阻止了人们尝试其产品。

因此，在营销领域，尤其是品牌推广领域，品牌的独特感知优于产品的独特卖点，因此我们得出了一个结论：定位理论优于USP理论。

当然，我们并不认为 USP 理论是无用的。它一直在多个领域产生影响，但从中国市场竞争的现状和信息爆炸的程度来看，定位理论的实践成果和背后的理论支撑都非常出色。基于USP理论。

纠正第二个错误：“第一个想法”完全错误

定位理论在书中有很重要的一章理解一下，成为第一是进入头脑的捷径，是定位理论得以生存的基础。华先生表示，成为第一是不可能完成的任务，因为这需要企业源源不断的广告支持。

他的逻辑是，为了进入头脑理解一下，你必须成为第一。要成为第一，你必须不断地做广告，才能赢得客户的选择。

华老师说，首先你得有没完没了的广告，然后通过大量的广告成为第一，第三步是进入消费者的脑海，第四步是赢得消费者的选择。和华老师说的一样吗？

让我们来看看这本书是怎么说的。这本书提出了一个问题，谁是第一个飞越太平洋的人？谁是第一个在月球上行走的人？“定位”有相应的答案。

回到中国市场，看同一个问题，第一个登上月球的人是谁？谁都知道，是杨立伟。那么第二个登上月球的人是谁呢？大多数人应该无法回答。

本书还包括实用案例，如柯达相机、赫兹租车、IBM 电脑、施乐复印机和可口可乐。这是华先生对这一点的误解。他认为，成为第一就是成为市场第一，但事实并非如此。

“抢先”就是抢先去做，抢先推出产品。成为第一个并不意味着你通过广告成为市场上的第一个，而是你是第一个这样做的。

另外，华老师说，做第一需要无尽的广告支持，是这样吗？举几个例子，特斯拉是行业第一吗？这是无可争议的行业第一。头脑是第一位的吗？也。

但从 2003 年到现在，特斯拉已经有 20 年没有在广告上投入过一分钱了。这个案例足以颠覆上述观点。

另一个案例是中国的小米。从2011年到2014年，小米几乎没有广告，也让小米手机成为了市场上零广告第一的手机。

Costco超市是全球会员超市的老大，但从来没有打过广告，公司的快递规定也没有任何广告预算。

以上三个案例都通过零广告成为了某一品类的第一，彻底颠覆了成为第一需要大量广告的观点。为什么这些品牌在没有广告的情况下，依然会是市场第一？

首先，当一个品牌的认知和概念很吸引人时，就完全不需要广告了。对品牌的认知很扎实，那么生意就不需要广告了。

让我们回顾一下刚才提到的三个案例：

特斯拉是全球第一个也是最专业的纯电动汽车品牌

小米是中国乃至全球第一款互联网直销手机

Costco是全球第一家专业会员制超市

因为这三个品牌是第一个做的，而且它的概念非常吸引人，观感很扎实，所以不需要广告作为补充。

在许多情况下，广告是互补和支持的。当你的品牌理念和认知足够扎实时，就不需要支持了。

第三个区别是认知第一和市场第一。

特斯拉不是第一个纯电动汽车品牌，而是第一个专业的纯电动汽车品牌；Costco不是第一家会员超市，而是第一家专业会员超市。

华老师可能没有明确区分的是成为认知第一和市场第一。

事实上，从营销的角度来看，认知上的第一比市场上的第一更有价值。只有成为认知第一，才能充分影响人们的选择。

因此，感知第一和事实第一是不一样的。

在中国白酒领域，五粮液销量第一，茅台感知第一。显然，感知上的第一更有价值。当五粮液和茅台同价位让消费者选择的时候，我想大部分消费者会选择茅台而不是五粮液。

因此，感知优先比事实优先更能影响消费者的选择。

纠正第三个错误：同质化时代永远不会到来

华老师说，世界上不可能生产两种完全相同的产品，所以产品同质化是永远不会出现的。这种说法是完全正确的。即使这两种产品在同一条生产线上非常接近，但两种产品并不完全相同。

但他的误解是，我们所说的同质化并不是指产品的同质化，而是指消费者对产品认知的同质化。

整个定位系统都围绕着认知展开。里斯先生和特劳特先生说的是，产品趋于同质化，消费者对产品的认知趋于同质化。

例如，三只松鼠的坚果和香草的坚果有什么区别吗？即使是购买过这两种产品的消费者也很难分辨，无法分辨出区别。

但这两个品牌之间的区别对消费者来说是显而易见的。

再比如格力空调和海尔空调的区别？活力森林的 0 糖苏打水和竞争对手的 0 糖苏打水有什么区别？在产品层面，很多人想不到，因为产品的差异很难区分，但认知上的差异是显而易见的。

如果问格力和海尔有什么区别，大部分消费者或许都能回答。但如果你问格力空调和海尔空调有什么区别，你可以说是专家。也许格力的研发人员可以说，但消费者不能。这必须回到专家的思维，因为他知道产​​品的内部结构。

因此，产品层面的差异化可能并没有真正到来，但客户对产品感知差异化的同质化时代已经到来。

纠正第四个错误：竞争导向完全错误

华总的观点始终是客户需求和客户导向。

要想弄清这种观点是否正确，就必须明确企业的经营本质是竞争导向还是需求导向。

一个企业的成败与选择企业产品的人数密切相关。是赢得竞争还是满足需求，获得更多消费者？

在产品满足客户需求之前，客户首先会选择你的品牌。我选择格力空调，格力空调产品可以满足我的制冷或制热需求。如果我不选择他的产品，我就无法满足这个需求。

一些失败的产品是否因为没有满足客户需求而失败？如果很多产品因为不能满足客户需求而失败，也证明满足客户需求是正确的选择。

以空调领域为例。其他空调制冷制热不够？其实并不是。格力赢了不是因为它满足了制冷或制热的需求，而是因为它赢得了竞争。

例如，瓶装水可以解渴。每一瓶水都能解渴，满足需求。为什么市场分布不均？最终消费者为农夫山泉分配了更多的市场份额，为什么？因为农夫山泉赢得了市场，而不是因为它满足了客户的某种需求。

基于以上观点，让我们总结一下，满足客户的需求是产品的责任，而赢得客户的选择是品牌的责任。

我们在谈论品牌。品牌必须赢得竞争。只有品牌赢得竞争，产品才能跟上客户的需求。不要混淆这两个概念。

结论是，一个成功的品牌不仅要满足客户的需求，还要赢得竞争。所以说企业经营以竞争为导向，品牌以竞争为导向，往往反过来。

另一种观点是，在品牌层面，满足客户需求是价格战的源泉。当所有品牌都专注于满足相同的需求时，消费者就会依赖价格作为衡量标准。

纠正第五个错误：在脑海中占据一个词很容易模仿

我们来看一个案例。2019年，中国市场有一个品牌在媒体上打了很多广告：宝沃汽车，79%的航母级钢，够硬，够安全。

2019年宝沃想要打造安全形象，但沃尔沃这个致力于安全80年的品牌却率先占领了消费者心目中的安全概念。这是可以模仿的吗？

于是，“安全”的概念依然属于沃尔沃，宝沃因销量不佳申请破产。

还有一个现象，模仿0糖苏打水的品牌很多，但0糖苏打水的概念直到今天仍然属于活力之森。为什么会出现这种现象？

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼谈到“锚定效应”：在不确定的情况下，消费者会对他们首先获得的信息印象更深刻。人们在做决定时自然会依赖最初的信息。通过对刚才的两个案例和诺贝尔经济学奖获得者的研究表明，相同的信息在消费者心目中的权重是不同的。

同一个词，沃尔沃和宝沃占据不同的权重。最先进入头脑的品牌，消费者的头脑通常会给他更大的权重。

活力森林率先占领了消费者心目中的0糖苏打水概念。消费者会给他很大的分量。其他品牌在消费者心目中也要求0糖苏打水，但它的分量会很低。. 重量高或低的一个典型标志是消费者的头脑会给它贴上标签。

对于元气森林，消费者会说是原汁原味、原汁原味。对于其他也试图抓住消费者心智的品牌来说，他们的标签是追随者、模仿者和模仿者。

因此，相同的信息在消费者心目中的权重是不同的。这一结论得到了诺贝尔奖获得者卡尼曼研究的支持。

也进一步证明，头脑接受任何一个词都是排他性的，不同品牌不能在头脑中占据同一个词。例如，在计算机的硬盘中，同一个文件不能存储在同一个位置。大脑的存储机制与计算机的存储机制非常相似。

同样，在脑海中占据一个词也不容易被模仿。就算有公司模仿，它的分量和水平也不一样。

通过许多经济学原理、案例和现象，我们进一步证明了定位理论提出的这五个观点非常符合心理规律和市场竞争规律。

当然，不可否认的是，定位理论在中国的声誉确实受到了影响，结果喜忧参半，这也导致了一些企业家或同行对定位理论的批评。这是客观事实。

我们要分析的是，为什么会产生这种观点，为什么定位理论在中国的实践参差不齐？为什么有些创业者和同行不愿意实践定位理论？

我认为一个根本原因是很多人对定位的理解过于偏颇。

他对定位理论的理解不够透彻，导致在实践中变形，结果千差万别。本质原因是对这种定位理论方法的理解存在偏差。

1%的认知偏差在市场上可能会被放大n倍，所以应该没有认知偏差。

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